Étude de cas : Norsk Kylling

Norsk Kylling : pionniers du bien-être animal et d’une production de poulets durable

Norsk Kylling est une entreprise agroalimentaire norvégienne comptant 350 employés qui fabrique et commercialise des produits à base de volaille. En 2021, 18 % des 72 millions de poulets norvégiens ont été produits par Norsk Kylling.

La quasi-totalité de la viande produite par l’entreprise est commercialisée par l’enseigne REMA 1000 Norge AS en Norvège, principalement sous la marque Solvinge. REMA 1000 est une enseigne discount du groupe Reitan (Reitangruppen) qui compte 671 magasins dans le pays. Avec l’achat de Norsk Kylling en 2012 puis du couvoir Hugaas Rugeri en 2015, le distributeur a constitué une chaîne d’approvisionnement en viande de poulet entièrement intégrée. La totalité du poulet frais, surgelé et transformé disponible dans les rayons de REMA 1000 provient de Norsk Kylling. Quatorze éleveurs dédiés à l’étape de sélection prennent soin des parentaux, puis les œufs sont livrés dans leur couvoir local pour l’incubation et l’éclosion. Ces poussins sont ensuite élevés par leurs 120 éleveurs de poulets de chair.

En août 2022, Norsk Kylling est devenue la première entreprise au monde à aligner l’intégralité de sa production de poulets de chair sur les exigences du European Chicken Commitment (ECC). Ces exigences prévoient notamment une réduction de la densité d’élevage, l’utilisation de souches à croissance plus lente, l’apport de lumière naturelle, l’enrichissement de l’environnement, ou encore l’utilisation de méthodes d’abattage respectueuses, sans accrochage inversé des poulets vivants.

À l’avant-garde du bien-être animal

Norsk Kylling et son propriétaire REMA 1000 ont l’ambition d’assurer un niveau de bien-être animal exemplaire et travaillent étroitement avec l’Alliance Norvégienne de Protection Animale (Dyrevernalliansen) depuis 2015 afin de concrétiser cet objectif. Vétérinaires et agronomes ont été invités à se rendre dans les élevages, couvoirs et abattoirs de Norsk Kylling pour évaluer les méthodes de production à la lumière des recherches scientifiques et des bonnes pratiques en matière de bien-être animal. Cela a joué un rôle crucial dans la transition de l’ensemble de la chaîne de valeur et a abouti aux améliorations majeures en matière de bien-être animal constatées aujourd’hui.

Aujourd’hui, Norsk Kylling possède sa propre équipe dédiée au bien-être animal. Composée de dix vétérinaires, deux éleveurs référents, un agronome et un conseiller, elle est chargée de s’assurer que la politique bien-être animal est mise en œuvre dans l’ensemble de la chaîne de valeur et qu’elle protège effectivement le bien-être des poulets du début à la fin de leur vie.

Pour Norsk Kylling, le bien-être animal va bien au-delà de critères purement sanitaires : pour bien vivre, les animaux doivent pouvoir interagir avec leur environnement et exprimer leurs comportements naturels.

Si les élevages conventionnels surveillent plus fréquemment des paramètres sanitaires que des indicateurs de bien-être animal et de comportements positifs, Norsk Kylling continue de développer de nouvelles méthodes permettant d’inclure des indicateurs de bien-être animal positif dans l’évaluation du bien-être des poulets.

L’importance du changement de souche

En Norvège, la majorité des producteurs de poulet utilisent la Ross 308, une souche qui, comme toutes les souches à croissance rapide, est associée à une multitude de problèmes de santé et de bien-être animal (maladies cardiovasculaires et métaboliques, mauvais système immunitaire, difficultés à se déplacer, incapacité à exprimer des comportements naturels et mortalité plus élevée).

En 2018, Norsk Kylling a annoncé abandonner la souche Ross 308 au profit d’une souche à croissance plus lente approuvée par l’ECC, la Hubbard JA787. Ce changement de souche était considéré comme l’une des meilleures manières d’améliorer le bien-être des poulets dans la chaîne d’approvisionnement de Norsk Kylling.

Les éleveurs de Norsk Kylling ont constaté que les poulets Hubbard JA787 sont plus actifs, robustes et vifs, jouent et explorent les bâtiments. Ces observations empiriques sont corroborées par le développement et l’utilisation d’un logiciel de surveillance vidéo qui permet à Norsk Kylling d’identifier les indicateurs positifs de bien-être animal (courir, prendre des bains de poussière et jouer, entre autres) de manière quantitative.

Les poulets de souches à croissance plus lente Hubbard vivent totalement différemment. Cela se voit sur les oiseaux, on peut même l’entendre aux bruits qu’ils font et à la façon dont ils réagissent à ce que nous faisons dans le bâtiment.

Sølvi Øvergård, éleveuse pour Norsk Kylling

Les poulets Hubbard JA787 sont abattus entre 45 et 48 jours, lorsqu’ils ont atteint un poids moyen d’abattage allant de 1 650 à 1 700 grammes. Parce qu’ils grandissent moins vite, les poulets ne présentent pratiquement aucune des difficultés liées à la croissance rapide telles qu’une fragilité des os, des problèmes cardiaques ou des blessures aux pattes.

Suite à l’adoption par Norsk Kylling de cette souche à croissance plus lente, elle représente aujourd’hui 20 % des poulets élevés en Norvège. Grâce à ce changement de souche et à d’autres mesures prises dans la chaîne d’approvisionnement, Norsk Kylling et REMA 1000 ont amélioré le bien-être d’environ 32 % des poulets commercialisés sur le marché de la grande distribution en Norvège.

Le bien-être commence au couvoir

Norsk Kylling souhaite que ses poussins éclosent dans un environnement calme et confortable. Durant l’été 2023, l’entreprise a ouvert un couvoir de poulets de chair équipé d’une technologie d’écloserie de pointe. Les poussins reçoivent de l’eau et de la nourriture dès leur naissance, une pratique totalement nouvelle en Norvège.

Les poussins restent dans la même caisse de leur naissance à leur arrivée dans l’élevage : cette solution limite la manipulation et permet de réduire les niveaux de stress des oiseaux. Son système amélioré permet une régulation de l’air ambiant pour une meilleure qualité de l’air, une plus grande uniformité et un processus plus simple pour les opérateurs, ce qui donne des poussins plus robustes et en meilleure santé.

Norsk Kylling étudie les solutions les plus adaptées pour chaque élevage, notamment l’éclosion à la ferme lorsque possible, une option qui a été testée dans un certain nombre d’exploitations.

A partir du seul couvoir privé de Norvège, Norsk Kylling livre chaque année 13 millions de poussins d’un jour à ses producteurs de poulets de chair. Les poussins sont transportés dans des camions isolés et climatisés, fonctionnant intégralement à l’énergie renouvelable. Les poussins peuvent s’alimenter dès leur éclosion et jusqu’à leur arrivée dans l’élevage. Une formation en bien-être animal encourage une manipulation délicate des poussins, et un vétérinaire ainsi que des techniciens en couvoir apportent leur expertise au moment de l’incubation.

Plus d’espace pour les oiseaux

Reconnaissant l’impact positif d’une réduction de la densité sur le bien-être des poulets, Norsk Kylling a réduit la densité dans ses élevages, pour donner plus de place aux oiseaux, ce qui leur permet de se déplacer plus librement et d’adopter des comportements naturels :

• Explorer
• Prendre des bains de poussière
• Entretenir leur plumage
• Jouer
• Se reposer sans être dérangés

La densité maximale autorisée en Norvège est de 36 kg/m² . Norsk Kylling ne pratique pas de détassage et a réduit la densité d’élevage dans ses bâtiments à 30 kg/m²

Apport d’enrichissements

Tous les poulets de Norsk Kylling ont accès à des enrichissements conçus pour les aider à rester actifs et exprimer leurs comportements naturels.

Cela inclut des ballots de paille, du fourrage grossier, de la tourbe ou des copeaux de bois pour prendre des bains de poussière, des pierres à picorer, des plateformes et des perchoirs. Les poulets Hubbard JA787 sont bien proportionnés, robustes et plus actifs : ils peuvent ainsi tirer le meilleur parti de ces enrichissements pour améliorer leur qualité de vie. Norsk Kylling prend en charge tous ces coûts et met en place différents types de contrôle afin de s’assurer que tous les poulets y ont accès.

Initialement, l’introduction de tous ces enrichissements avait suscité le scepticisme d’un grand nombre d’éleveurs, qui y voyaient un travail supplémentaire inutile ; l’expérience ayant montré que les poulets de souche Ross 308 ne les utilisaient pas. En constatant que les Hubbard JA787 les utilisaient, ils apprécient observer les oiseaux jouer et explorer leur environnement.

Les poulets de souche Hubbard JA787 sont en bonne santé et actifs et ont besoin d’être stimulés pour encourager le jeu et l’activité, ce qui explique pourquoi tous nos éleveurs mettent à leur disposition un ensemble d’enrichissements de l’environnement spécifiquement conçus, leur permettant d’exprimer des comportements naturels. Ils sont bien plus actifs, alertes et curieux, pour notre plus grand plaisir.

Hilde Talseth, directrice générale, Norsk Kylling

Une collaboration étroite avec les éleveurs

Norsk Kylling collabore avec 134 éleveurs qui bénéficient des efforts de l’entreprise sur la sécurité financière et opérationnelle, ainsi que sur la prévisibilité, et bien sûr son engagement pour le bien-être animal. Une des pierres angulaires de cette collaboration est le modèle économique de Norsk Kylling : celui-ci offre aux éleveurs une flexibilité sur des coûts majeurs tels que la nourriture et l’énergie, et par conséquent un degré supplémentaire d’assurance. Cette stratégie financière conforte non seulement la confiance des éleveurs et leur volonté d’investir dans des bâtiments améliorés, mais elle a également joué un rôle fondamental dans la réussite de la transition vers l’adoption de souches à croissance plus lente.

En assurant un revenu compétitif et stable aux éleveurs tout en garantissant des prix stables pour les consommateurs, Norsk Kylling a convaincu les éleveurs de soutenir la mise en œuvre des nouveaux critères de bien-être animal dans ses exploitations et d’y participer activement.

Nous avons mis en place un niveau de bien-être animal de premier ordre, nous sommes donc évidemment très fiers d’être des éleveurs respectant les critères de l’ECC ! Notre décision de choisir la souche Hubbard JA787 a aussi eu un impact positif sur notre qualité de vie.

Frank Vidar Harstad, éleveur et Directeur de l’Organisation de Producteurs de poulets de Norsk Kylling

L’engagement des éleveurs et leurs connaissances sont valorisés, et toute prise de décision (par exemple, autour des mesures d’amélioration) fait l’objet d’une importante communication et implication de leur part.

L’équipe dédiée au bien-être animal accompagne les éleveurs dans leurs activités quotidiennes, et chacun d’entre eux reçoit le soutien d’un vétérinaire référent employé par Norsk Kylling. Par ailleurs, la formation que les éleveurs suivent doit être approuvée par l’Autorité norvégienne de sécurité des aliments, et il leur est demandé de prendre part aux ateliers organisés par Norsk Kylling sur les besoins des animaux et les leviers possibles d’amélioration de la vie des poulets. Un programme a été lancé en 2018 pour garantir que toute personne amenée à manipuler des poulets dans la chaîne de valeur (des employés du couvoir aux chauffeurs des camions de transport) a suivi un programme de sensibilisation au bien-être animal axé sur la valeur intrinsèque de chaque animal.

La conformité à l’ECC est une excellente chose, car nous remarquons une amélioration du bien-être à la fois pour les poulets et pour nous, les producteurs.

Marianne et Kai Moxness, éleveurs pour Norsk Kylling

Norsk Kylling a aussi développé un ensemble complet de lignes directrices opérationnelles, introduit en 2017, pour aider les éleveurs à gérer plus efficacement leurs bâtiments. Celles-ci ont été développées parallèlement à une série d’exigences techniques relatives aux équipements utilisés dans les fermes.

Améliorer le bien-être durant le transport

Norsk Kylling travaille étroitement avec ses transporteurs, ses équipes en charge du ramassage et ses éleveurs pour améliorer le bien-être animal durant le ramassage. Les éleveurs sont tenus de se tourner vers une équipe de ramassage certifiée, formée par des professionnels expérimentés et sous contrat avec Norsk Kylling. Les poulets de chair doivent être saisis par les deux pattes ou en position verticale ; par ailleurs, les opérateurs sont encouragés à soutenir les oiseaux par leur poitrine, indépendamment de la méthode utilisée pour les ramasser.

Tous les fournisseurs de Norsk Kylling sont situés dans le centre de la Norvège. De cette manière, le transport des poulets n’excède jamais quatre heures (soit un tiers de la durée maximale légale dans le pays) et dure en moyenne 90 minutes. Afin d’assurer le bien-être des poulets durant le transport, les camions sont équipés de systèmes de climatisation avec des dispositifs de secours pour garantir la stabilité de la température et de la qualité de l’air. Grâce à des capteurs de surveillance en direct, les chauffeurs ont un contrôle absolu sur l’environnement dans leur camion durant le transport.

Une densité de 52 oiseaux par caisse de transport (comparé au maximum national de 72 oiseaux) offre 28 % d’espace supplémentaire, et donc davantage de place pour s’allonger.

Tous les camions sont isolés et équipés de systèmes de ventilation active et de chauffage. Depuis 2022, les camions sont équipés de capteurs de CO2 reliés à une alarme, afin d’assurer de bonnes conditions durant le transport. Toute personne participant au déplacement des poulets des bâtiments vers les caisses de transport a suivi des cours pratiques et théoriques sur les précautions à prendre et la façon de réduire le stress des animaux.

L’entreprise consigne systématiquement l’état des poulets lorsqu’ils arrivent à l’abattoir et fait part de ses commentaires aux éleveurs, aux équipes en charge du ramassage et aux transporteurs.

Solutions d’étourdissement par atmosphère contrôlée

Le système d’étourdissement par atmosphère contrôlée constitue une alternative plus respectueuse que les systèmes d’étourdissement par électronarcose communément utilisés, qui nécessitent une manipulation individuelle et un accrochage inversé des oiseaux vivants, sans pour autant garantir un étourdissement efficace.

L’abattoir et usine de transformation de Norsk Kylling est équipé d’un système d’étourdissement par atmosphère contrôlée. Les poulets arrivent dans une salle de réception conçue pour minimiser le stress, avec un niveau de bruit réduit et une lumière bleue créant un effet apaisant. Les poulets sont étourdis au CO₂ au moyen d’un processus en cinq phases, garantissant une perte de conscience progressive avant l’abattage. Les poulets sont étourdis directement dans leur caisse de transport, ce qui élimine la manipulation préalablement à l’étourdissement.

Qualité de la viande

La pression sélective pour une croissance rapide et un haut rendement (en filet notamment) n’affecte pas seulement négativement le bien-être des oiseaux, mais aussi la qualité de leur viande. La composition de la carcasse et la quantité de viande acceptable pour la consommation sont fortement influencées par le métabolisme rapide des oiseaux issus de souches à croissance rapide.

Pour Norsk Kylling, les animaux élevés dans de bonnes conditions offrent une viande de meilleure qualité. Cette hypothèse est étayée par une étude récemment menée par Forseth et al., publiée en 2023 dans Scientific Reports.

Les résultats de cette étude ont révélé que 30 % des saisies de carcasses de poulets Ross 308 résultaient d’une ascite, maladie cardiovasculaire provoquant l’accumulation de liquide dans l’abdomen. Ce chiffre s’élevait à 15 % pour les poulets Hubbard JA787.

La prévalence des ascites chez les oiseaux de souche Ross était de 0,661 %, contre 0,093 % pour les Hubbard JA787. Par ailleurs, malgré leur poids plus important, les Hubbard JA787 étaient significativement moins affectés que les Ross par la problématique du « wooden breast », maladie qui touche les muscles de la poitrine, dégrade les qualités nutritionnelles de la viande tout en lui donnant une texture durcie, et affecte la capacité des oiseaux à marcher et bouger leurs ailes. Le taux de saisies de carcasses dues à une hépatite était lui aussi nettement moins élevé chez les Hubbard JA787, et les saisies dues à des lésions étaient trois fois supérieures chez les poulets de chair à croissance rapide.

Transparence dans la chaîne de valeur

Norsk Kylling a pris un certain nombre d’initiatives pour améliorer la transparence de ses activités et raconter son histoire. En 2021, l’entreprise a inauguré son premier centre d’information pour visiteurs dans l’un de ses élevages. Maintenant, trois bâtiments de poulets de chair et un bâtiment de parentaux possèdent un centre d’information utilisé pour organiser des conférences, mettre en lumière les techniques d’élevage employées et permettre aux visiteurs de voir les oiseaux de plus près.

L’abattoir de l’entreprise est doté d’un centre de formation pouvant accueillir jusqu’à 250 personnes. Cet espace sert de pôle pour toutes les formations et conférences internes. Il sert également de ressource pédagogique pour d’autres entreprises souhaitant mieux comprendre les techniques de production de Norsk Kylling.

En 2022, ces structures ont accueilli plus de 300 visiteurs, allant d’écoliers à des personnalités politiques, et 2 000 personnes ont visité l’usine de production de l’entreprise située à Orkanger.

L’audit est un élément clé de cette transparence. Norsk Kylling a contribué au développement de critères d’audit alignés sur l’ECC par Animalia, la principale communauté professionnelle et de développement en matière de production d’œufs et de viande du pays. Norsk Kylling est ensuite devenue la première entreprise à être auditée et à vendre des produits commercialisés comme étant conformes à l’ECC.

Enjeux de durabilité

Alimentation

Norsk Kylling, estime qu’une alimentation de qualité est essentielle à la bonne santé des animaux. L’entreprise a désigné un responsable du développement des aliments qui collabore étroitement avec des vétérinaires, des éleveurs et des usines locales. Ensemble, ils communiquent les résultats de production et ajustent les rations afin de garantir que les oiseaux à croissance plus lente reçoivent une alimentation optimale tout au long de leur vie. Norsk Kylling s’efforce de créer des aliments à partir de plusieurs matières premières produites de façon responsable et à base d’ingrédients durables permettant aux poulets de grandir et de rester en bonne santé.

Norsk Kylling possède un Département de l’Innovation Durable dont l’objectif est de promouvoir une production efficace et innovante et d’établir de nouvelles normes environnementales pour l’avenir de l’industrie alimentaire. Dans le cadre de ce projet, elle cherche à trouver des ingrédients alternatifs, locaux, durables et utilisant moins de terres, dans la mesure où 70 % de l’empreinte carbone de Norsk Kylling provient de l’alimentation des poulets.

Dans cette optique, l’équipe vise une réduction de 50 % de l’empreinte carbone liée à l’alimentation et de 30 % de la surface de terres utilisées pour la production d’aliments d’ici à 2030. Bien que le soja utilisé dans la chaîne de valeur de Norsk Kylling soit certifié et ne soit pas issu de la déforestation, il ne compose désormais les aliments qu’à hauteur de 10 %, soit une réduction de près de 50% depuis 2020. Cette diminution s’inscrit dans l’objectif ambitieux de l’entreprise de supprimer intégralement le soja importé de l’alimentation de ses poulets d’ici 2030 au profit de sources de protéines alternatives, locales et durables.

Antibiotiques

L’essor de pathogènes antibiorésistants et la nécessité de limiter l’utilisation des antibiotiques est un sujet important pour la santé humaine, animale et environnementale. Norsk Kylling vise à utiliser aussi peu d’antibiotiques que possible et à en proscrire l’usage prophylactique (autrement dit, à ne les utiliser que pour traiter des animaux malades). Dans cette logique, les poussins sont vaccinés afin de stimuler leur système immunitaire. Le choix d’une souche à croissance plus lente contribue également à réduire l’utilisation des antibiotiques.

Comment le choix d’une souche affecte-t-il l’empreinte carbone ?

Le choix d’une souche à croissance plus lente implique un indice de consommation plus élevé et une quantité plus importante de nourriture pour atteindre le même poids. Malgré cela, en 2021, une analyse du cycle de vie auditée par le Norwegian Institute of Bioeconomy Research (NIBIO) sur les effets de l’adoption de la souche Hubbard JA787 a conclu qu’une telle transition n’augmentait pas l’empreinte carbone. Elever des poulets à croissance plus lente entraîne notamment :

• Une réduction de la quantité d’aliments consommés par les poulets de chair et par les parentaux
• Une modification de la composition des aliments des poulets de chair (réduction de la part de protéines)
• Une réduction de la mortalité
•  Des besoins réduits en matière de transport

En conséquence de cela, Norsk Kylling a constaté une amélioration du bien-être animal sans pour autant augmenter son empreinte carbone.

Une production innovante et efficace

En octobre 2021, l’entreprise a mis en service sa nouvelle usine de production à Orkanger (Trøndelag). Conçue pour être à la pointe du bien-être animal et de la sécurité alimentaire, elle se concentre également sur l’efficacité énergétique, le respect de l’environnement et l’économie circulaire. Sa conception est résolument axée sur l’efficacité énergétique : elle utilise la chaleur excédentaire d’une fonderie voisine pour se chauffer, de l’eau de mer pour le refroidissement et des panneaux solaires pour générer de l’électricité. Un système sophistiqué de stockage de l’énergie a été développé pour les surplus de chaleur et le refroidissement. La structure fonctionne entièrement à l’énergie renouvelable, ce qui réduit les émissions de CO₂.

Notre chaîne de valeur entièrement intégrée pour la viande blanche nous offre l’opportunité unique de développer une production alimentaire durable. Via l’innovation et les solutions circulaires, nous contribuons à la réalisation des Objectifs de Développement Durable des Nations unies.

Hilde Talseth, directrice générale, Norsk Kylling

Des solutions vertes

Norsk Kylling a commencé à définir des lignes directrices environnementales pour les éleveurs. Il s’agit d’une étape importante pour réduire les émissions de CO₂ et renforcer la durabilité tout au long de la chaîne de valeur.

Ces dernières années, de nombreux éleveurs se sont tournés vers des sources d’énergie renouvelable telles que des copeaux de bois, des cellules photovoltaïques ou encore des granulés de bois. Les éleveurs sont de plus en plus nombreux à utiliser des systèmes de récupération pour recycler la chaleur de l’air des bâtiments.

Depuis 2020, Norsk Kylling a augmenté de 30 % la surface totale de ses bâtiments tout en réduisant les émissions de 35 %. À présent, 60 % de ses bâtiments utilisent des solutions vertes comme des brûleurs à biogaz, des échangeurs de chaleur ou des cellules photovoltaïques.

L’entreprise travaille actuellement à la mise en œuvre d’emballages plus respectueux de l’environnement. En 2022, 44 % des emballages ont été réalisés à partir de matériaux recyclés.

La biodiversité occupe également une place privilégiée dans la réflexion de l’entreprise. Depuis 2021, l’entreprise mène avec Felleskjøpet et NIBIO un projet de recherche observant l’impact de la création de talus fleuris le long des champs de céréales sur la diversité des insectes.

Dans le cadre de ce projet, 21 agriculteurs ont planté des talus fleuris, et 10 hectares (soit l’équivalent de 15 terrains de football) de la zone entourant l’usine de transformation ont été convertis en prairie, source de nourriture pour les insectes.

Depuis 2017, Norsk Kylling est certifiée Eco-Lighthouse, principale certification norvégienne qui distingue les efforts environnementaux et de responsabilité sociale des entreprises. En 2022, Solvinge a également été désignée comme la marque de viande la plus durable et est arrivée à la 14e place du classement des marques les plus durables de Norvège au Sustainable Brand Index, la plus grande étude indépendante sur la durabilité des marques d’Europe.

L’importance du marketing dans la transition

Selon l’ Eurobaromètre, (enquête officielle de la Commission européenne) de 2023, 84 % des 26 376 Européens interrogés souhaitent que le bien-être des animaux d’élevage soit mieux protégé, et 60 % des personnes interrogées affirmaient qu’elles accepteraient de consacrer un budget plus important à des produits plus respectueux du bien-être animal.

En Norvège, les consommateurs font confiance à l’agriculture norvégienne et la production de poulet y est plus importante que dans de nombreux pays européens, mais une enquête consommateurs réalisée par Norsk Kylling a montré qu’aucun distributeur ou marque de poulet en Norvège ne s’était positionné sur le bien-être animal. À la lumière de ces résultats, Norsk Kylling et REMA 1000 ont développé en 2020 une campagne marketing afin de :

• Renforcer la catégorie volaille chez REMA 1000 en se concentrant sur la marque Solvinge et en mettant en avant les bénéfices engendrés par un meilleur bien-être animal
• Promouvoir le slogan : « Nous pensons que des poulets qui vivent mieux, ont meilleur goût». Cette mention a depuis été remplacée par l’apposition d’une étiquette « certifié ECC – bien-être animal » sur les packagings
• Positionner Norsk Kylling et REMA 1000 comme des pionniers du bien-être animal

Cette campagne de marketing multicanal (télévision, publicités imprimées, cinéma, affichage extérieur, réseaux sociaux ou autres plateformes en ligne) visait deux objectifs : d’une part, renforcer le marketing ciblé et la notoriété de la marque, et d’autre part, stimuler les ventes par des communications sur les produits et sur les prix.

84 % des 26 376 Européens interrogés souhaitent que le bien-être animal soit mieux protégé.

Diminuer les coûts

L’analyse de rentabilité de l’adoption d’une souche à croissance plus lente a mis en lumière une augmentation majeure de la productivité des parentaux. Avec une meilleure espérance de vie, les poules de ces troupeaux produisent davantage d’œufs, générant un meilleur rendement par poule et contribuant directement au rapport coût-efficacité global.

Lors de la phase de production des poulets de chair Hubbard JA787, il a également été noté que l’efficacité était améliorée par un poids à l’abattage plus important, un rendement plus élevé et une moindre mortalité. En 2021, la mortalité quotidienne était 40 % moins élevée que celle des souches conventionnelles utilisées en Norvège. Par ailleurs, 2022 a vu une chute de 76 % de la mortalité durant le transport et une réduction des saisies de carcasses dues à une myopathie, ce qui a abouti à une diminution de 26 % du gaspillage alimentaire dans l’abattoir par rapport à 2020.

Ces avancées compensent efficacement l’augmentation des coûts associés à la plus longue durée de vie des oiseaux ainsi qu’à l’augmentation de l’indice de consommation. REMA 1000 a pu offrir à ses clients des produits issus d’un meilleur bien-être animal sans augmenter ses prix, ce qui constitue un argument majeur de sa proposition commerciale

Impact commercial

Jusqu’ici, Norsk Kylling et REMA 1000 ont reçu des retours très positifs de la part des consommateurs. La notoriété de la marque Solvinge est passée de 67 % en mai 2018 à 72 % en novembre 2019. Au cours de la même période, la notoriété de la marque utilisant des poulets Hubbard JA787 est passée de 0 % à 21 %.

En 2022, Norsk Kylling a commencé à afficher une étiquette de conformité à l’ECC sur ses produits. L’approche innovante de l’entreprise établit un nouveau standard et influence le marché, et nombreux sont les producteurs indiquant vouloir découvrir et adopter ces conditions d’élevage garantissant un meilleur niveau de bien-être animal.

REMA 1000 est devenue la première chaîne de supermarchés au monde à commercialiser uniquement du poulet frais, congelé et transformé conforme à l’ECC. Depuis cette transition, sa part de marché a connu une augmentation de 6 à 7 %.

En outre, les campagnes marketing ciblées de REMA 1000 ont activement contribué à augmenter la part de marché de la marque Solvinge, la faisant passer de 28 à plus de 30 %.

Travailler avec CIWF

L’Équipe Agroalimentaire de CIWF s’est rendue dans les élevages de poulets de chair de Norsk Kylling en août 2018 afin de discuter de sa transition vers l’ECC. Dans ce contexte, des recommandations ont été formulées sur l’apport de lumière naturelle et sur une réduction de la densité, en préparation de l’introduction des poulets Hubbard JA787.

En 2020, Norsk Kylling a reçu le Trophée Poulets d’Or de CIWF, qui récompense les entreprises signataires de l’ECC engagées sur des enjeux liés à la densité d’élevage, aux souches et à l’enrichissement de l’environnement pour les poulets de chair. Norsk Kylling a ensuite reçu le Trophée Reconnaissance Spéciale de CIWF en 2022 pour ses solutions novatrices, responsables et durables résolument axées sur le bien-être animal.

Avec le soutien de Norsk Kylling, CIWF aide activement d’autres producteurs à s’aligner sur les critères de l’ECC. Cet effort collectif dépasse les frontières de l’Europe et contribue amplement aux groupes de travail, tant aux États-Unis qu’en Thaïlande.

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Les droits d’auteur des images de cette étude de cas appartiennent à Norsk Kylling.